菠菜业前景理论利用客户心理做好活动策划
前景理论是心理学及行为科学的研究成果。“前景理论”由卡尼曼和沃特斯基提出,通过修正最大主观期望效用理论发展而来的。卡尼曼(Kahneman)就因前景理论而获得2002年诺贝尔经济学奖。
前景理论是描述性范式的一个决策模型,它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段,个体凭借“框架”(frame)、参照点(referencepoint)等采集和处理信息,在评价阶段依赖价值函数(valuefunction)和主观概率的权重函数(weightingfunction)对信息予以判断。在价值函数是经验型的,它有三个特征,一是大多数人在面临获得时是风险规避的;二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的;三是人们对损失比对获得更敏感。因此,人们在面临获得时往往是小心翼翼,不愿冒风险;而在面对失去时会很不甘心,容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的,损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
【前景理论的基本原理】
有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”,在不同的风险预期条件下,人们的行为倾向是可以预测的。
“二鸟在林,不如一鸟在手”,在确定的收益和“赌一把”之间,多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收,落袋为安“。称之为“确定效应”。
在确定的损失和“赌一把”之间,做一个抉择,多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。
白捡的100元所带来的快乐,难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。
很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为“迷恋小概率事件”。
多数人对得失的判断往往根据参照点决定,举例来说,在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中,大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。
前景理论引申出的四个基本结论
1,大多数人在面临获利的时候是风险规避的(确定效应)
2,大多数人在面临损失的时候是风险喜好的(反射效应)
3,大多数人对得失的判断往往根据参考点决定(参照依赖)
4,大多数人对损失比对收益更敏感(损失效应)
简言之,人在面临获利时,不愿冒风险;而在面临损失时,人人都成了冒险家。损失的痛苦比获得所带来的喜悦更敏感,而损失和获利是相对于参照点而言的,改变评价事物时的参照点,就会改变对风险的态度。
来看两个好玩的试验:一是有两个选择,A是肯定赢1000元,B是50%可能性赢得2000元,50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢?大部分人会选A,这说明人是风险规避的。二是有这样两种选择,A是你肯定损失1000元,B是50%可能性损失2000元,50%可能性什么也不损失。结果大部分人会选B,这说明他们是风险偏好的。
可是我们仔细分析一下,这两个实验其实是一样的,只是玩了个文字游戏而已。第一个实验中假设你刚刚赢了2000元(以此为参照),那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元;选B50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱,50%可能性什么也得不到就相当于50%可能性损失2000元。
这个似乎玩文字游戏的实验结论对管理决策是很有意义的。举个例子,一家公司面临两个决策,投资方案A肯定盈利200万元,投资方案B有50%的可能盈利300万元,50%的可能盈利100万元。这时候如果公司定的盈利目标比较低,比如说100万元,那么A方案看起来好像多赚了100万元,而B则要么刚好达到目标,要么多赚200万元。A和B都是获得,那么大多数人会选A方案。但要是公司定的目标比较高,比如是300万元,那么大多数人会选B方案,员工会抱着说不定会达到目标的心理,去拼一下。这说明老板(决策者)完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。同样菠菜公司可以利用这点来改变客户对风险的态度。